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Chez Genesis, les caractéristiques techniques des voitures sont rarement mises en avant. Naturellement, ceux qui les demandent les obtiennent, mais la mécanique et les performances font rarement partie du discours de communication de la nouvelle filiale premium du constructeur coréen Hyundai. En revanche, le «Son-nim» est bien plus important pour l’enseigne. Le quoi? Le «Son-nim», littéralement «l’invité apprécié» est un terme coréen que l’on retrouve à chaque étape de la conception de Genesis. D’une manière générale, la philosophie est bien plus importante pour l’enseigne asiatique que l’ingénierie pure et dure. Pourtant, c’est bel et bien avec un savoir-faire technique occidental que l’enseigne s’attaque aux nouveaux marchés. En effet, pour la création de ses nouveaux produits, le constructeur coréen n’hésite plus à faire appel à l’expertise européenne, notamment en matière d’ingénierie ou de design. Le groupe Hyundai, à qui appartient Genesis, n’a pas hésité effectivement à faire son marché chez Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz ou même Bentley.

Il y a 23 ans, Hyundai avait ouvert un centre de design et de développement en Europe, plus précisément à Rüsselsheim, non loin du fief historique d’Opel. Depuis, le constructeur généraliste coréen surfe de succès en succès sur le Vieux-Continent et il entend bien que son enseigne premium, Genesis, poursuive sur la même voie. Fondée en 2015, Genesis a commercialisé plus d’un million de voitures depuis lors. En Suisse, où la marque n’est présente que depuis 2021, l’enseigne n’a mis sur la route que 717 véhicules l’année dernière selon les statistiques d’Auto-Suisse. C’est à peine moins que le principal concurrent asiatique haut de gamme de Genesis: Lexus, qui a vendu 856 véhicules en 2023 mais qui profite comparativement de bien davantage de concessions. De son côté, la filiale premium coréenne ne dispose que de trois showrooms en Suisse, installés à Bâle, Genève et Zurich.

Une autre manière de penser

Les lecteurs qui se souviennent de l’arrivée des constructeurs généralistes japonais sur le marché helvétique se rappellent peut-être que les importateurs évitaient sciemment de mettre an avant l’exotisme de leurs modèles. Le meilleur exemple est sans doute Subaru; cette marque, qui faisait autrefois partie des enseignes japonaises les plus atypiques a surtout mis en avant ses caractéristiques chères à la Suisse (fiabilité, attachement au terroir, polyvalence) pour promouvoir ses ventes. Et cela a très bien fonctionné puisqu’elle s’est ainsi parfaitement intégrée au paysage automobile helvétique. Genesis, en revanche, fait délibérément allusion à ses origines asiatiques à l’heure de vanter ses atouts auprès de son public.

En outre, c’est avant tout par la qualité de ses services que l’enseigne espère convaincre. Par exemple, lors d’un potentiel achat, on peut se faire livrer la voiture désirée jusque devant sa porte, avant de l’emmener faire un tour pour un essai. Pour le constructeur, ce type de stratégie permet de tenir l’acheteur à l’écart de toutes les composantes liées à l’achat d’une voiture qu’il juge fastidieuses, comme la visite d’un showroom par exemple – oui, pour les amateurs d’automobiles, la visite de la concession et la configuration sont des moments excitants, mais tout le monde ne voit pas cela comme ça. À la place, Genesis préfère inviter ses clients à visiter l’un de ses (trois) studios. Bref, il prend soin de ses «Son-nim», ses invités appréciés.

«White Turf»

En tant que partenaire officiel du «White Turf» l’une des manifestations hippique les plus réputées de Suisse, Genesis a eu l’occasion, en février, de démontrer sa philosophie et ses exigences en matière de relations avec ses partenaires et ses clients. En effet, dans l’Engadine, les Coréens ont montré, en plus de leur gamme, comment ils traitaient leurs clients: on va le chercher, on le chérit, on le soigne. Bref, rien n’est laissé au hasard. Genesis évite toutefois de tomber dans le faste ou le luxe excessif. Le salon dans le petit village de tentes sur la glace de l’hippodrome était élégant, mais pas trop sophistiqué non plus. Cela dit, les invités ont été très bien accueillis dans le décor merveilleux de la station grisonne.

À St-Moritz, Genesis avait emporté toute sa gamme ainsi que le concept-car GV70 Snow. Développé en partenariat avec le préparateur «Delta 4×4», il a été créé pour répondre aux besoins des amateurs de sports d’hiver. Peint en blanc, il est équipé d’une paire de skis sur mesure fournis par la société suisse Anavon. En outre, le 4x4 est équipé d’une galerie de toit, de barres LED et de quatre phares antibrouillard Baja Design montés sur le pare-chocs avant. Les nouveaux pneus offroad BF Goodrich, montés sur des jantes Klassik B Rugged noires, profitent d’une suspension réhaussée et d’extensions d’ailes.

Trotter et conduire sur la neige

Quoi de mieux en hiver pour un constructeur automobile que de pouvoir montrer ses voitures en action sur une neige d’une blancheur immaculée? Les ambassadrices, les influenceurs et les faiseurs de médias – pardon, les créateurs de contenu – que Genesis avait invités ont procédé à une amusante séance de conduite sur neige, réalisant différents exercices. Là encore, il ne s’agissait pas de la technique des voitures, mais de prendre du plaisir et de faire des expériences avec les différentes Genesis. C’est clair, la marque asiatique vante plutôt ce secteur que ses propres autos.

Un peu plus tard a eu lieu une course entre un cavalier et une Genesis GV60 électrique sur le circuit du lac gelé de St-Moritz. D’aucuns avaient pronostiqué la victoire du cheval, dont la motricité, garantie par les quatre pattes, semblait mieux adaptée à la surface gelée. La course a toutefois tourné en faveur de la machine, un résultat quelque peu décevant. Mais cela a tout de même donné un avant-goût des véritables épreuves qui allaient suivre; le lendemain débutait vraiment le «White Turf»!

Causerie du soir

Touche festive lors du dîner à l’hôtel Grace; les invités ont pu se laisser aller lors de cette deuxième soirée de la manifestation, toujours très bien entourés. Les discussions à bâtons rompus avec Graeme Russell, «Chief Brand Officer» de Genesis, ont permis de jeter un coup d’œil sur la stratégie cohérente des Coréens, dans un esprit d’amitié et de franchise. Là aussi, il a été peu question de voitures, mais plutôt de perception de la marque et de sensations. Le chef a rapidement fait comprendre que Genesis était assez sûre d’avoir tout ce qu’il faut dans ses produits pour répondre aux exigences du segment premium. Même si, pour cela, un nouveau venu doit d’abord être considéré comme un interlocuteur valable. C’est pourquoi la firme se place partout où elle espère pouvoir entrer en contact avec le groupe cible visé, histoire d’établir le dialogue. Rassurez-vous, il ne s’agit pas d’une conversation sur les voitures – Dieu nous en préserve, ce serait beaucoup trop grossier, peu imaginatif et surtout beaucoup trop direct –, mais bien de tout ce qui émeut émotionnellement: beaux endroits, bonnes expériences, succulents repas, préférences et passions personnelles.

D’ailleurs, pour certains, les chevaux sont une passion, il est donc possible que les courses de chevaux soient également importantes. Reste que le dimanche venu, jour des différentes courses, l’ambiance était tout à fait conforme à ce que l’on pouvait attendre d’une manifestation se déroulant à St-Moritz: les dames étaient enrubannées avec leurs petits chiens, les hommes élégants en dépit du froid. Les choses étaient organisées de manière soignée et le soleil inondait de lumière la neige blanche de l’Engadine. Les courses de plat (de galop) et de trot, et bien sûr le skijöring (skieur tracté par un cheval), ont été l’occasion pour les participants de faire des paris. Une «bookmaker» étant assise directement dans la tente Genesis, sur la glace, à côté de la piste, il était tentant de se lancer... Cela dit, l’auteur de ces lignes ne se souvient plus des résultats des courses, son intérêt étant finalement revenu aux voitures. Et si, pour une fois, il s’agissait moins de leur essence que de leur perception? L’expérience fut certes inhabituelle, mais aussi très intéressante.