Jaguar - C'est le nouveau départ

Depuis quatre ans, Jaguar travaille intensivement à sa réorientation. Au lieu de se concentrer sur des modèles à grand volume, elle veut se recentrer sur le luxe le plus complet. Ces derniers temps, l'entreprise s'est trop concentrée sur le volume des ventes et donc sur des segments de prix inférieurs, ce qui a dilué les valeurs de la marque. Même le successeur de la XJ, qui avait déjà été développé en série il y a quelques années, a été abandonné. Elle n'aurait pas été compétitive, selon les estimations.

Le fait que l'activité principale ait été négligée faisait partie du plan et ne pouvait guère être évité. Toutes les voitures de la gamme vieillissante, à l'exception de la F-Pace, ont déjà été abandonnées, et même le grand SUV ne sera plus proposé que jusqu'en mai prochain. Ensuite, il n'y aura plus de nouveaux modèles dans la salle d'exposition, et ce jusqu'à fin 2026.

Ces dernières années, JLR (Jaguar Land Rover) a connu une croissance stable, c'est pourquoi le moment est venu de faire ce pas. Au cours des cinq prochaines années, environ 18 milliards seront investis chez JLR, dont une partie dans Jaguar. «Nos investisseurs ont acheté JLR à cause du «J» dans son nom», explique Rawdon Glover, Managing Director chez Jaguar. Il n'a jamais été question d'abandonner la marque, ne serait-ce que pour cette raison. Mais une marque de voitures qui n'a pas de voitures dans son showroom pendant un an et demi, cela peut-il bien se passer ? «Je crois à 100 pour cent en cette voie. Je n'ai pas de plan B en poche. Cette mesure nous donne de l'espace pour respirer».

La marque traditionnelle a bien besoin de cet espace, car le redressement sera une tâche herculéenne. Trois modèles seront d'abord créés sur la nouvelle plateforme «JEA» (Jaguar Electric Architecture). Le premier sera une GT à quatre portes, qui sera probablement suivie de deux SUV, tous construits à Solihull, en Grande-Bretagne. Les données clés: une autonomie d'environ 770 kilomètres, une recharge électrique en 15 minutes pour une autonomie de 200 kilomètres. Depuis peu, les prototypes roulent sur les routes publiques à des fins d'essai.

Le luxe et l'électrique peuvent susciter des doutes à l'heure où Mercedes a de nouveau enterré sa plateforme E MB.EA et où d'autres constructeurs repoussent ou atténuent leurs projets d'électrification. Mais Jaguar voit les choses différemment. «Il ne faut pas penser au présent, mais à la prochaine décennie», dit Glover. Finalement, les nouveaux modèles n'arriveront que dans quelques années, lorsque l'infrastructure de recharge sera plus développée et que l'acceptation des voitures électriques sera plus grande qu'aujourd'hui.

Jaguar se retirera logiquement des marchés où l'infrastructure pour les voitures électriques est plus faible. L'accent sera mis davantage sur les États-Unis, la Chine, le Royaume-Uni - et la Suisse, l'un des marchés les plus importants pour Jaguar.

Aujourd'hui, le prix moyen d'une Jaguar neuve est d'environ 60'000 francs ; à l'avenir, il devrait être deux fois plus élevé, voire plus. Dans cette catégorie de prix, les clients ont encore d'autres voitures dans leur garage et n'auraient pas à se soucier de l'autonomie d'une seule voiture. Ce n'est pas la propulsion qui est déterminante, mais le design.

En conséquence, l'électrification n'est qu'une partie de la stratégie. «Nous n'électrifions pas pour l'électrification. Les voitures doivent avant tout être des Jaguars», explique Lennart Hoornik, Chief Commercial Officer chez Jaguar. Outre la durabilité, les voitures électriques offrent justement des possibilités de design plus larges et plus attrayantes que les voitures à combustion, à condition de ne pas se perdre dans l'optimisation de la valeur cw. Le design est dès à présent un point central, explique Glover. «C'est pourquoi nous avons commencé par le design avant de nous pencher sur la plate-forme et le packaging».

Jaguar montre à quoi ressembleront ses futurs modèles avec l'étude «Type 00», où un zéro représente les émissions locales et un autre le nouveau départ. «Jaguar a trop longtemps regardé en arrière vers ses racines, la clarté a fait défaut. À l'avenir, Jaguar ne concevra plus rien d'ordinaire», a déclaré le professeur Gerry McGovern, Chief Creative Officer. Quatre éléments de design joueront un rôle central à l'avenir: Le nom de la marque avec une nouvelle police de caractères réduite, des lignes parallèles comme caractéristiques graphiques, une forte utilisation de couleurs vives et les deux logos, un «JR» stylisé ainsi que le chat bondissant.

L'étude, une GT à deux portes, illustre clairement cette interaction. Sa teinte rose mate est à la fois remarquable et élégante. La peinture est parsemée d'éléments en laiton. Par exemple, le cache des caméras de recul escamotables, qui se cachent dans la carrosserie lorsqu'elles ne sont pas utilisées. Le graphisme des lignes est présent sur le toit partiellement peint, sur le revêtement avant, à l'arrière avec des phares cachés et à bien d'autres endroits, tandis que le chat n'apparaît qu'à quelques endroits bien placés.

Compte tenu des problèmes de qualité non négligeables rencontrés par le passé, Jaguar doit livrer la marchandise si elle veut prendre le luxe au sérieux. L'étude éveille déjà la curiosité, une noble retenue règne dans le cockpit. Les tons clairs sont accentués à certains endroits par du laiton et du tissu bleu. La pierre de travertin qui sert de base aux consoles des sièges, par exemple, est recouverte de tissu.

Les deux grands écrans ne sortent du tableau de bord que lorsqu'ils sont nécessaires. Le « prisme » permet de créer différentes ambiances. Dans une sorte de valise, on trouve quatre totems en forme de blocs qui peuvent être placés dans la console centrale, sur quoi la voiture adapte la musique, les sons, les couleurs et les graphiques d'affichage.

Sous une forme atténuée, on devrait également s'attendre à trouver de tels éléments en série, mais pas de coupé deux portes pour le moment. Le Type 00 doit seulement montrer le langage du design. Son capot interminable, ses grandes roues, ses formes claires et ses quatre éléments de design seront également repris par la GT à quatre portes. « Les voitures ne plairont pas à tout le monde, mais on ne pourra pas nous ignorer », promet Glover.

Si l'on osera un jour à nouveau produire une voiture de sport dans le style de la Type E ? «Il ne faut jamais dire jamais. Mais d'abord, les modèles à venir doivent rapporter de l'argent». Le premier d'entre eux ne sera certes pas lancé avant fin 2026, mais il sera présenté et pourra être commandé dès la mi-2025, afin que les clients aient quelque chose à acheter. Jaguar ne se retrouvera donc pas complètement sans véhicule, ce qui serait toutefois secondaire en cas de doute.

On ne compte de toute façon que sur environ 15 pour cent de clients existants qui restent fidèles à Jaguar. Les autres sont de nouveaux clients qui viennent d'autres marques, sont plus jeunes et plus fortunés et aiment le design et l'exclusivité. Celle-ci leur sera également offerte sous la forme de nouveaux magasins phares, les premiers seront créés à Paris et à Londres.

Une application doit créer un écosystème Jaguar, former une communauté et rendre la communication des clients avec les concessionnaires simple et personnelle. Le réseau de concessionnaires existant continuera d'exister, ce qui permettra de ne pas oublier complètement les clients existants.

Il s'agit d'un retour aux sources, à l'époque où Jaguar était sur un pied d'égalité avec Bentley et Aston Martin. Glover ne veut toutefois pas comparer la nouvelle Jaguar à d'autres marques. «Nous ne copions rien. Nous devenons une marque avec une histoire, mais nous ne nous définissons pas par elle». Ce qu'il faut maintenant, c'est de la persévérance. Le patron de Jaguar a en tout cas la confiance. «Est-ce que je suis nerveux ? Parfois, oui. Aujourd'hui ? Non !»