Concessions en première ligne

Délais de livraisons sans fin, clients mécontents, ventes en baisse, les concessions automobiles nagent dans les problèmes depuis l’éclatement de la pandémie. Reportage.

Certains concessionnaires se plaignent du manque d’affluence de clients, qui ne font plus le déplacement dans les showrooms.

Ils ont depuis quelques temps maintenant le mauvais rôle. Les concessionnaires automobiles et autres agences ont en effet la tâche d’annoncer à leurs clients que la voiture tant désirée arrivera bien plus tard que prévu. Jérôme Chessex, directeur d’Autociel – un garage situé à La Conversion – a dû en effet communiquer à ses clients de s’armer de patience avant de goûter à leur Range Rover flambant neuf: «Un client qui a commandé une Range Rover neuve il y a neuf mois, devra encore attendre douze mois supplémentaires, si ce n’est plus, avant de recevoir son véhicule» expliquait-il dans les colonnes du journal Le Temps. 21 mois pour une voiture, voilà un record dont se prévalaient jusqu’ici les clients de Ferrari, en raison de la production volontairement limitée. 

Si le cas de Land Rover est extrême – la firme a perdu 37,4% de ses immatriculations sur les neuf premiers mois 2022 en Suisse, 21,4% en Europe – le constructeur fait figure d’exception. Les temps d’attente «normaux» (les guillemets sont de rigueur) oscillent désormais entre 6 et 12 mois pour la plupart des modèles du marché, contre trois et quatre mois avant l’enchaînement de crises – coronavirus, pénurie des semi-conducteurs, guerre en Ukraine et problèmes d’approvisionnement. «Il y a toujours des gens surpris quand ils apprennent le délai de livraison, c’est un défi pour les conseillers à la vente, concède Christoph Aebi, directeur du garage Amag de Berne. Cependant, la plus grande partie des personnes qui franchissent les portes de notre showroom en sont conscientes, car la presse a abondamment parlé de ces problèmes.» Si la plupart des clients sont compréhensifs, d’autres ne sont pas aussi conciliants, comme nous l’explique un responsable d’un garage de la région genevoise, spécialisé dans les voitures premium, qui a souhaité rester anonyme: «Beaucoup de clients râlent à l’annonce de ces délais et repartent sans rien commander», regrette-t-il. 

Face à cette situation inextricable, les concessions ont dû redoubler d’inventivité pour répondre aux demandes des clients, et ne pas les voir claquer la porte. «Les quelques cas problématiques que nous avons eu à traiter ont pu être résolu avec des solutions de transition», explique Carmelo Impusino, directeur de Honda Zürich. Ainsi, on prolonge les contrats de leasing, le temps que la nouvelle voiture arrive; en alternative, on propose des voitures à l’abonnement ou en location. «Nous avons un acheté un stock de voitures d’occasion, que nous louions ensuite aux clients. Nous n’avons cependant pas gagné d’argent là-dessus», relance le concessionnaire genevois. 

Equipement complet ou délai plus court

Plus que la marque ou le modèle de voiture, c’est le niveau d’équipement qui sera décisif pour le temps d’attente: les composants riches en semi-conducteurs, comme les phares à LED matriciels ou les affichages tête haute, bloqueront la voiture pendant des mois sur la ligne de montage. Est-ce que pour autant les clients sont prêts à renoncer à une auto bardée des derniers gadgets, afin de recevoir «titine» plus vite? «En tendance, certains clients affirment que telle ou telle option n’est pas si importante et qu’ils préfèrent recevoir la voiture rapidement, avance Christoph Aebi. D’autres clients nous disent à l’inverse que, vu qu’ils ne changent d’auto que tous les cinq ou six ans, ils préfèrent avoir le maximum d’options.» Le directeur d’Amag Berne voit également des tendances en fonction du segment de la voiture: «Les clients qui achètent des véhicules des segments supérieurs ne veulent pas renoncer aux options; les acheteurs de compactes ou de citadines sont plus flexibles», souligne-t-il. Les acquéreurs de modèles plus luxueux seraient, sans surprise, plus sourcilleux – mais ils ne peuvent pas exiger la lune. «S’ils veulent leur voiture, ils doivent attendre, c’est à prendre ou à laisser», tance le garagiste genevois, spécialisé dans les voitures premium. 

Il fait cependant son possible pour écourter l’attente, en leur proposant – même plusieurs mois après la signature du bon de commande – de renoncer à un accessoire ou à un autre. «Certains ont en marre de nos appels, où nous leur proposons de renoncer à tel ou tel équipement pour maintenir le délai de livraison initial. D’autres en revanche s’en moquent, ils préfèrent avoir la voiture le plus vite possible.» Heureusement, les annulations resteraient plutôt rares, le garage genevois estimant à moins de 5% le nombre de clients déchirant le contrat. Le concessionnaire du bout du lac n’en est pas moins amer: «Notre travail a changé, nous ne faisons plus de vente, nous passons notre temps à modifier des commandes déjà passées. Les gens se déplacent moins dans les showrooms depuis le coronavirus.» Il est vrai que les marques premium, aux listes d’options interminables, sont prises à leur propre jeu: cette grande variété d’accessoires engendre des engorgements logistiques, un seul équipement manquant suffit à bloquer une voiture sur la ligne de montage. Chez Honda, on rit sous cape: «Nos véhicules sont proposés avec des package d’équipements très fournis ne nécessitant que très peu d’options; nous n’avons donc pas eu à gérer ce type de problème, à quelques exceptions près», souligne Carmelo Impusino.

Un manque criant d’occasions

Cependant, certains acheteurs ne peuvent pas attendre une année que leur auto arrive; ceux-là se redirigent souvent vers la voiture d’occasion. La situation est là aussi tendue, le marché s’étant contracté de 8,56% sur les six premiers mois de 2022, en comparaison aux 400 000 «occases» vendues sur le premier semestre 2021. La demande, plus forte que la demande, aurait entraîné une hausse des prix de 28%, selon le site de comparaison Comparis. Une augmentation qui laisse notre garagiste genevois très sceptique: «Cette hausse est calculée sur les prix affichés, pas le tarif qui figure sur le contrat final. Certains essaient simplement de profiter de cette situation de pénurie, ils en demandent trop pour leur voiture.» 

Cette carence de voitures d’occasion est en toute logique une conséquence du manque de voitures neuves, le marché étant très loin de son rythme d’avant la pandémie: de janvier à septembre, il s’est vendu 162 606 autos neuves, soit 9,7% de moins par rapport à la même période de 2021 – qui était déjà une mauvaise année. Il suffit de penser que sur les trois premiers trimestres de 2019, il s’était vendu 226310 voitures neuves! «Nous avons divisé nos volumes de vente par deux», reconnaît le concessionnaire de la cité de Calvin. L’ambiance est moins morose du côté d’Amag Berne, Christoph Aebi se félicitant d’une performance «au-dessus de la moyenne suisse avec certaines marques». «Nous avons un grand nombre de contrat de ventes en réserve, ajoute Christoph Aebi. L’ambiance est donc stable parmi les vendeurs». La structure bernoise ne s’est d’ailleurs séparée d’aucun collaborateur depuis le début de la crise, au contraire: elle a même engagé quelques personnes supplémentaires dans le secteur de l’après-vente. En raison des délais de livraison allongé, les clients gardent en effet leur auto plus longtemps. Les chiffres fournis par l’Office fédéral de la statistique font état d’un âge moyen de 9,3 ans pour le parc automobile suisse en 2021, alors qu’il était encore de 9 ans en 2020, voire 6,9 ans en 2000!

Quels enseignements tirera-t-on de ces crises? Les processus de production – basés sur du flux tendu, donc sans stocks ou réserves – des constructeurs seront-ils revus? Le garagiste genevois en doute: «Il y a une très grosse inertie dans l’industrie automobile, elle est très complexe. Certains constructeurs travaillent avec une dizaine de fournisseurs, d’autres avec plus de 200. Cette crise a révélé les marques qui avaient la maîtrise de leur chaîne d’approvisionnement, et ceux qui ne l’avaient pas». Néanmoins, Christoph Aebi se veut positif, en entrevoyant le bout du tunnel dans six mois. Il ajoute toutefois une nuance de taille: «Le prochain défi est l’approvisionnement en électricité pour la période en hiver, il est difficile de faire des prévisions». Une pénurie en courant bloquerait les chaînes de montage européennes, signifiant de mauvaises nouvelles à communiquer aux clients. L’hiver sera long.

Christoph Aebi estime que dans six mois la situation sera à nouveau normale.

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