«Il faudra s’adapter pour subsister»

Après deux années d’absence, le Salon de Genève s’apprête à faire son retour en 2022. Sandro Mesquita, son directeur, sait toutefois que la partie n’est pas encore gagnée.

Editions à la trappe, déchirements internes, trou financier, mise à la vente, le Geneva International Motorshow a connu toutes sortes de tumultes depuis la catastrophique annulation de dernière minute en mars 2020. Aujourd’hui, le plus difficile semble derrière, le bon vieux Salon de Genève devrait faire son retour l’an prochain, entre les 19 et 27 février 2022. Si la confirmation définitive manque encore, Sandro Mesquita, son directeur, est très confiant. Toutefois, le Vaudois le sait, ce retour n’est qu’un début sur le chemin de la reconstruction.

Revue Automobile: Où en sommes-nous avec l’édition 2022 du Salon de Genève?

Sandro Mesquita: Nous sommes en plein dans les préparatifs. La décision définitive quant à la tenue du Salon 2022 sera prise entre fin août et mi-septembre. Certaines marques nous ont, en effet, demandé un délai supplémentaire pour prendre leur décision, nous travaillons là-dessus en ce moment. Les signaux sont pour le moment très positifs.

Les relations avec Palexpo sont-elles saines?

Oui, nous travaillons de nouveau depuis nos bureaux à Palexpo. La crise que nous avons connue en 2020 est derrière nous et nous sommes repartis sur de nouvelles bases. Nous travaillons en étroite collaboration avec Palexpo pour la préparation de l’édition 2022.

Des exposants importants ont-ils confirmé leur participation pour 2022?

Oui, c’est le cas. Nous avons aujourd’hui une représentativité comparable à celle des autres éditions. Autant des grands groupes que des constructeurs de supercars et d’hypercars seront de la partie. Toutefois, je ne communique pas encore de noms aujourd’hui, pour des raisons de confidentialité et parce que la décision définitive d’organiser le Salon n’a pas été prise.

Que vous ont appris les échanges avec les firmes?

Nous avons été rassurés de voir que l’attachement au Salon est très fort, pour des raisons émotionnelles et professionnelles. Des évolutions étaient attendues, notamment pour la mise en place d’expériences qui vont au-delà de la présentation de nouveaux véhicules. Il faut également que l’événement représente un réel retour sur investissement, le Salon doit devenir un levier de croissance pour les marques. Nous voulons aussi faire de Genève une plateforme de discussion et d’influence autour de l’avenir de l’automobile. A ce propos, nous mettrons en place une scène sur laquelle seront organisées des conférences pendant toute la durée du Salon. Cette scène sera aussi utilisée pour la remise du prix «Car of the Year». Nous prévoyons une zone pour des essais routiers de voitures à émissions réduites. Enfin, nous envisageons une zone réservée au «e-gaming», nous voulons faire découvrir ce secteur dans lequel beaucoup de marques automobiles investissent.

La peur d’une nouvelle vague de virus retient-elle les exposants de venir? Ou est-ce l’intérêt décroissant pour les Salons?

La remise en question de la pertinence des Salons a commencé il y a quelques années déjà et elle est toujours d’actualité. La pandémie a accéléré des changements que les marques avaient déjà entrepris, notamment dans la numérisation. Les marques se demandaient déjà si elles devaient participer à ces grands rendez-vous plutôt que se concentrer sur des événements «sur mesure». Elles se sont toutefois rendu compte d’un certain nombre de limites des présentations numériques, et elles considèrent à nouveau les Salons comme une plateforme intéressante. Elles vont cependant être plus sélectives dans leur participation aux Salons; elles ne vont pas y participer chaque année.

Comment combiner la numérisation, immatérielle, avec un Salon, qui est physique?

Nous resterons un événement physique, c’est notre cœur de métier. L’idée, c’est de réfléchir à la façon d’utiliser les instruments numériques pour augmenter l’impact de notre Salon. Par exemple, toutes les conférences de presse seront retransmises en ligne. On augmente ainsi l’impact et l’audience. 

Pensez-vous que les annulations en série provoquées par la pandémie ont rappelé l’importance des événements physiques?

C’est effectivement ce qui est ressorti des échanges avec les marques, mais il ne faut pas prendre ça pour argent comptant. On ne peut pas continuer comme avant, il faudra s’adapter pour subsister.

Craignez-vous un scénario catastrophe comme en 2020, où le Salon a été annulé «à la der’»?

Je suis confiant dans l’avenir. Toutefois, nous nous préparons à l’éventualité d’une annulation. Cela fait aussi partie des interrogations des marques. On anticipe aussi l’éventualité d’un scénario sans public, si la situation l’exigeait. Nous avons aussi dû adapter nos règlements autour des remboursements en cas d’annulation, pour rassurer les firmes.

En cas d’annulation, les marques seront-elles remboursées?

Oui, si l’annulation a lieu avant le début du Salon, elles seront entièrement remboursées de leurs frais de location de surface.

Quel arrangement avez-vous trouvé avec les exposants de l’édition 2020?

Nous leur avons proposé un rabais sur les montants des frais de location des surfaces pour les éditions 2022 et 2023 du Salon. 

L’un des points qui dissuade les exposants de venir à Genève, c’est le prix des hôtels, qui explose durant le Salon. Comment agir?

Genève Tourisme, Palexpo et nous-mêmes avons écrit aux hôteliers pour les sensibiliser à des pratiques saines. Nous serions tous perdants avec celes qui sont en vigueur. Mais nous n’avons pas le pouvoir d’agir là-dessus. Nous avons toutefois mis en place un service pour les exposants, les médias et le public, via le service hôtelier de Palexpo (Palexpo Hôtel Réservation). Sur cette plateforme, nous pouvons offrir des chambres à des prix compétitifs, grâce à des hôtels partenaires.

Pourquoi le partenaire (ndlr: le Qatar) avec lequel vous collaborez a-t-il voulu rester secret?

Ce n’est pas qu’il a voulu rester secret, c’est qu’il n’était pas prêt à communiquer.

En contrepartie de la somme avancée, vous devez aider ce partenaire à organiser un Salon dans son pays. Le GIMS sera-t-il organisé en alternance de cette nouvelle manifestation?

Non, le GIMS sera organisé toutes les années. Ce nouveau Salon se tiendra tous les deux ans.

Qu’allez-vous observer à l’IAA de Münich, qui ouvrira dans un mois?

Je souhaite comprendre le nouveau concept décentralisé. Je suis curieux de voir comment les marques vont répondre présentes à cette manifestation. Peut-être que cela nous inspirera!

N’y a-t-il de la place en Europe que pour un seul Salon?

Difficile de répondre à cette question! Je pense que celui qui aura réussi à satisfaire au mieux les attentes des marques restera.

Sandro Mesquita, né en 1975 à Orbe (VD), débute sa carrière chez Swisscom, où il officie jusqu’en 2000. L’année suivante, il occupe le rôle de responsable du marketing pour Romande Energie. Il endossera les mêmes responsabilités chez Alpiq entre 2007 et 2012. Il passe chez Publicis en 2013, et en deviendra le directeur général à partir de 2018. Il reprendra le poste de directeur général du Geneva International Motor Show à partir du printemps 2020, faisant suite à Olivier Rihs.

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