Un habitacle à l’abonnement

A LA CARTE Phares à LED, radio DAB+, régulateur de vitesse adaptatif, les constructeurs proposent toujours plus de «fonctions à la demande», contre des paiements mensuels. Un bien pour les clients?

Paiera-t-on demain le siège chauffant de son auto, via un abonnement, pour l’hiver par exemple? On est en droit de le penser. Dans un monde où l’on loue ses logiciels plutôt que de les acheter, où l’on regarde ses films en streaming plutôt que de remplir ses étagères de DVD, les constructeurs ne pouvaient pas rester les bras croisés. D’après Zuora, une enseigne spécialisée dans l’implémentation de formules d’abonnement auprès des entreprises, les revenus engendrés par les souscriptions au cours des 8 dernières années ont augmenté de 400%. Lors du premier semestre 2020, dans un contexte marqué par la pandémie de coronavirus, les entreprises par abonnement ont même connu une croissance 6 fois plus rapide que les entreprises traditionnelles. «Il y a un grand mouvement de fond, qui est le passage de la propriété à l’usage, surtout chez les jeunes», confirme Wolfgang Ulaga, professeur de marketing à l’Institut européen d’administration des affaires (INSEAD).

Une enquête réalisée par Q_Perior, une firme spécialisée dans le conseil informatique, soutient que les jeunes issus des générations Y et Z seraient prêts à payer 23,56€ par mois pour des services «à la demande» sur une automobile, contre 16 € pour la moyenne des consommateurs. Q_Perior estime que le chiffre d’affaires engendré par ce genre de modèle pourrait atteindre 10,75 milliards d’euros à terme, rien qu’en Allemagne. 

Les clients Audi pourront activer les nouvelles fonctionnalités via smartphone ou le système d’infodivertissement. BMW propose l’assistant de feux de route via son service ConnectedDrive, tout comme l’assistant de maintien de voie.

Tesla en précurseur
«La technologie offre de nouvelles opportunités aux entreprises pour faire des affaires», avance Tobias Schlager, professeur assistant de marketing à l’Université de Lausanne (lire interview en page 18). Mais l’émergence des offres d’abonnement a connu une accélération sous l’impulsion de Tesla, explique Tobias Schlager: «En tant que première marque à proposer ce genre d’abonnement pour les options, Tesla a mis une poussée concurrentielle.» Pour rappel, la marque de Palo Alto défrayait la chronique en septembre 2017, lorsqu’elle déverrouillait à distance l’autonomie maximale des batteries de «ses» autos, pour aider des clients à échapper à l’ouragan Irma, qui sévissait aux USA.

En 2018, Mercedes se lance dans la brèche initiée par Tesla. Via le système d’infodivertissement et son compte Mercedes Me, le client a désormais accès à des prestation payantes en ligne, tels que des services d’infos trafic ou pour repérer les places de parking disponibles alentours. Mercedes Me propose aussi le déverrouillage d’options, comme la radio DAB+, la connectivité avec le smartphone ou le disque dur pour la cartographie, après l’achat du véhicule, contre un paiement unique. 

En 2019, BMW entrait dans la danse, en offrant son lot d’options activables après l’acquisition du véhicule. Par exemple, contre 1100 francs, le client a accès – si son véhicule est suffisamment récent pour disposer de l’option – au régulateur de vitesse adaptatif. Certaines de ces options sont achetables contre une somme forfaitaire, d’autres sont disponibles à l’abonnement, comme le BMW Drive Recorder (une dashcam qui enregistre vos trajets), activable dès 19 francs par mois. 

En octobre 2020, Audi rejoignait ses deux ennemis jurés avec son propre service de «fonctions à la demande». Contrairement au ConnectedDrive de BMW, qui propose certaines options uniquement contre un paiement forfaitaire, la marque aux anneaux laisse ses clients libres: toutes les options du catalogue «function on demand» peuvent être prises soit via un abonnement, soit contre un paiement unique (voir tableau ci-dessous). 

Flexibilité en maître-mot
Sans surprise, chez Mercedes, BMW ou Audi, les options «après achat» coûtent plus cher que si acquises lors de la commande du véhicule. Pourquoi alors proposer cette prestation? «Ces options de personnalisation flexibles offrent aux clients une valeur ajoutée considérable», nous explique-t-on en substance chez BMW.  «Le client peut répondre à ses besoins de façon plus consciente», avance Philipp Lüchinger, responsable de l’après-vente chez Audi Suisse, en faisant référence à la possibilité de «tester» une option pendant un mois seulement, avant de procéder à un achat définitif. 

Michael Mansard, directeur de la stratégie des abonnements chez Zuora, voit dans cette offre une façon de coller au plus près aux besoins des clients: «Lorsqu’on choisit une option au moment de la commande du véhicule, on se retrouve parfois avec des équipements dont on ne se sert jamais; ou, à l’inverse, on regrette de ne pas en avoir pris un autre. Peut-être que si une option est proposée au bon moment, elle intéressera davantage le client, qui souscrira l’abonnement.» Un consommateur pourrait par exemple réserver une transmission à quatre roues motrices, avant la saison hivernale, si les normes d’homologation le permettent (ce qui est très peu probable et très hypothétique à l’heure actuelle).

Simplification en vue des ventes online
Pour les marques, le modèle des options à l’abonnement regorge d’avantages. Non seulement il est la promesse de rentrées d’argent régulières étalées dans le temps (et non en une seule fois, au moment de l’achat du véhicule), mais il permet une simplification extrême des lignes de production. «Les fonctions à la demande engendrent une standardisation de la ligne de production: les marques peuvent désormais construire toutes les voitures avec le maximum d’options, explique Tobias Schlager de l’Université de Lausanne. La fabrication de voitures avec des options personnalisées représente, en effet, l’un des plus grands coûts pour un constructeur.» Philipp Lüchinger d’Audi confirme: «Cette nouvelle offre nous permet de réduire la complexité de notre configurateur en ligne. Le client est aujourd’hui dépassé par cette difficulté, nous devons la diminuer si nous voulons un jour vendre des véhicules purement en ligne.» Poussé à l’extrême, le modèle des fonctions à la demande amènerait les constructeurs à construire des voitures «toutes options», ne se différenciant entre elles que par la couleur extérieure, du cuir et par le dessin des jantes; les clients activeraient par la suite les équipements de leur choix.

Les clients sur la retenue
Si les avantages des fonctions à la demande sont évidents pour les constructeurs, qu’en est-il pour les clients? «Nos études ont démontré que les consommateurs ne sont pas très heureux avec cette offre, dans un premier temps, reconnaît Tobias Schlager. Les consommateurs se sentent manipulés, car ils ont conscience d’être ‹assis› sur ces accessoires, mais que leur accès est lié à un abonnement. Mais c’est une question d’habitude.» Pour certains clients, subsiste toutefois le risque de se retrouver avec des factures mensuelles énormes, en raison d’un cumul d’abonnements. 

Cependant, il existe des points positifs aux équipements à l’abonnement. La simplification de la production devrait faire baisser les tarifs des véhicules neufs, car les constructeurs devraient répercuter sur les prix les économies ainsi réalisées. Néanmoins, c’est surtout la valeur des véhicules de seconde main qui devrait profiter de cette innovation, grâce à la possibilité de les personnaliser dans un deuxième temps. «Les voitures sur le marché de l’occasion reflètent les choix et les envies de leur premier acheteur, souffle Tobias Schlager. Avec les fonctions que l’on peut activer plus tard, un acheteur sur le marché de la seconde main pourra personnaliser son véhicule selon ses choix.» 

«Une bénédiction et une malédiction»
L’existence d’un contrat d’abonnement entre le client et les constructeurs obligera les marques à améliorer les prestations en continu. «On le voit avec Netflix ou Spotify: les clients ont de nouvelles exigences, il faut créer de la valeur 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avertit Wolfgang Ulaga. Les prestataires doivent ainsi tout le temps amener des contenus au client, sous peine de voir ces derniers se désabonner. En ce sens, les abonnements sont à la fois une bénédiction et une malédiction.» 

Une question surgit: comment amener de la valeur en continu pour un accessoire immuable, comme un siège chauffant? Michael Mansard de Zuora tente une parade: «On peut imaginer qu’il soit lié à un service de météorologie, et combiné à d’autres dispositifs pour le bien-être des passagers.» Voilà qui pose la question de la limite entre ce qui restera du domaine de l’équipement de série, et ce qui peut être proposé à l’abonnement. Devra-t-on bientôt prendre une simple climatisation à l’abonnement? «Ce sera aux clients de le déterminer, en fonction de la façon dont ils répondront aux offres; il peut y avoir une levée de bouclier, s’ils estimer payer pour quelque chose qui n’a pas de valeur, avance Michael Mansard. Cependant, pour moi, il faut exclure les équipements liés à la sécurité des offres d’abonnement.» Tobias Schlager prédit néanmoins que les fonctions à la demande ne remplaceront pas l’achat «normal» des options: «L’industrie automobile vit un profond changement (…). Je ne pense pas que ce modèle d’abonnement remplacera purement l’achat des options dans les 5 ou 10 prochaines années, mais peut-être dans 30 ans.»

Gaspillage de ressources
Toutefois, un aspect qui risque de rebuter les clients est le potentiel gaspillage de ressources qu’implique cette formule: pour qu’elle puisse fonctionner, les véhicules doivent être équipés de toutes les options. Certains de ces équipements seront cependant peu, voire pas du tout, employés au cours de l’existence du véhicule. Philipp Lüchinger d’Audi se veut rassurant: «Qu’un système d’info-divertissement soit fabriqué avec ou sans interface pour smartphone, cela ne fait pas de différence au niveau du matériel. Pour l’heure, les Functions on Demand ne concernent que des équipements portés sur le numérique, et non les options qui requièrent beaucoup de matériel, comme un crochet d’attelage ou un toit ouvrant.» Michael Mansard relativise aussi ce problème: «Le fait de gérer, comme actuellement, des milliards de permutations possible a aussi un poids écologique, je pense que ce système peut aller vers une économie des ressources.» Sans compter que les fonctions à la demande peuvent prolonger l’utilisation de l’auto: «Je pense qu’une option aura une plus grande durée de vie, car elle pourra être activée plus tard, par un second ou troisième acheteur. Cela augmente aussi la durée de vie du véhicule.» 

On le voit, le modèle des options à l’abonnement n’est pas dénué de sens. Toutefois, pour qu’il rencontre le succès, il faut que les clients y trouvent leur intérêt:  Les constructeurs doivent absolument proposer cette offre comme une plus-value pour le consommateur, avertit Tobias Schlager. «Si les marques ne pensent qu’à maximiser leurs profits, cela n’est pas durable. Mais les marques vont-elles pousser les consommateurs à s’abonner à des options dont ils n’ont pas besoin?» Une question légitime, BMW a déjà commencé à offrir des «packs» de services en ligne à l’abonnement, dont il est plus difficile de cerner la valeur réelle. 

La porte ouverte au piratage?
Avec les «Functions on Demand», vous serez potentiellement assis dans un véhicule «toutes options», à un détail près: les équipements seront verrouillés par logiciel. Voilà qui attisera chez certains la tentation de recourir au piratage, pour bénéficier de toutes les options, sans débourser un sou. «Nous sommes conscients que des personnes animées par des intentions criminelles essayeront d’activer les services de façon illégale, sans les payer, explique-t-on chez BMW.  Nous avons mis en place un éventail de mesures qui rendent ces usages pratiquement impossibles, ou très coûteuses.» Sans compter que ces véhicules, connectés au cloud en permanence, permettront de repérer les «tricheurs»: «Cette connexion au serveur BMW permet de déterminer si le logiciel du véhicule est défectueux ou a été manipulé.» Enfin, BMW et Audi affirment en chœur qu’ils se «réservent le droit» d’intenter des actions en justice contre les indélicats.

«La plus grande difficulté, l’acceptation des clients»

Tobias Schlager pense que les abos auront une chance de s’imposer si les clients n’ont pas l’impression que les marques se «sucrent» sur leur dos.

Abonnements Pour Tobias Schlager, professeur assistant en marketing à l’Université de Lausanne, les fonctions à la demande devront faire face à une importante résistance initiale.

Dans un monde qui voit les services de mobilité se développer, où l’abonnement remplace l’achat pur et simple, certains constructeurs ont jugé que le  moment était bien choisi pour proposer les fonctions à la demande. A savoir, la possibilité de louer une fonction – comme des phares matriciels à LED – après l’achat du véhicule, pendant quelques mois par exemple. Tobias Schlager, assistant en marketing à l’Université de Lausanne, a collaboré avec Audi dans les phases initiales du projet mis aujourd’hui sur le marché. 

Si les fonctions à la demande peuvent représenter une opportunité pour les clients – la valeur de revente des véhicules devrait être meilleure – elles devront d’abord vaincre leur méfiance. Difficile en effet de faire «avaler» à un client que son auto dispose physiquement de l’équipement, mais qu’il est verrouillé par un cadenas logiciel. Sans compter le risque d’une facture qui explose.

REVUE AUTOMOBILE: Comment les constructeurs en sont arrivés à proposer ce genre d’offre?
Tobias Schlager: Il y a quatre raisons à cela. Tout d’abord, la numérisation: la technologie offre de nouvelles opportunités aux entreprises pour faire des affaires. Ensuite, il y a la poussée concurrentielle initiée par Tesla, la première marque à proposer ce genre d’abonnement pour les options. Puis, les fonctions à la demande engendrent la simplification et standardisation de la ligne de production: les marques peuvent désormais construire toutes les voitures avec le maximum d’options. La fabrication de voitures avec des options personnalisées représente en effet l’un des plus grands coûts pour un constructeur. Enfin, il y a le contexte général: les gens sont désormais habitués au système de l’abonnement. Il y a de nombreux logiciels, comme Microsoft Office, qui ne fonctionnent plus que de cette façon. Ce modèle garantit un cash flow régulier pour les entreprises.

Pour qui sont les plus grands bénéfices? Les clients ne vont-ils pas être condamnés à payer des abonnements chaque mois?
Oui, en effet. Nos études ont démontré que les consommateurs ne sont pas très heureux avec cette offre, dans un premier temps. Les consommateurs se sentent manipulés, car ils ont conscience d’être «assis» sur ces accessoires, mais que leur accès est lié à un abonnement. C’est un effet psychologique. Toutefois, je pense aussi que les consommateurs profitent des fonctions à la demande, en fonction du groupe auquel ils appartiennent. Les fonctions à la demande peuvent augmenter la valeur de revente de véhicule.

De quelle façon?
Aujourd’hui, les voitures sur le marché de l’occasion reflètent les choix et les envies de leur premier acheteur. Avec les fonctions que l’on peut activer plus tard, un acheteur de véhicule d’occasion pourra personnaliser son véhicule selon ses choix. Le véhicule d’occasion a ainsi plus de valeur. Bien sûr, d’un côté, le client devra supporter des sorties d’argent régulières, mais, de l’autre, il a l’opportunité de personnaliser son véhicule dans le temps. De plus, si le consommateur n’a besoin de ces fonctions que sur une durée limitée, il paiera moins cher que s’il avait payé le prix plein de l’option au moment de l’achat du véhicule.

Ne risque-t-on pas d’avoir des clients avec des factures mensuelles astronomiques, car ils se sont abonné à trop d’options?
C’est possible chez certains clients, la fragmentation des coûts leur fait perdre la vue et le contrôle sur l’ensemble. S’ils prennent beaucoup d’options, sur une longue durée, le prix qu’ils paieront au final sera plus élevé que s’ils avaient acquis l’option en une seule fois. Mais ce risque peut être compensé par le meilleur tarif qu’ils en tireront à la revente. Il faut, en outre, considérer que les constructeurs auront des coûts de fabrication plus bas, qu’ils pourront répercuter sur le prix d’achat des véhicules. Pour les clients qui utilisent le modèle d’abonnement à bon escient, ce modèle peut même leur être favorable économiquement. Un autre avantage est que la voiture peut en théorie évoluer et grandir avec le client et ses envies. Par exemple, si le client a vu sa situation financière s’améliorer après l’achat de sa voiture, il pourra activer une fonction qui lui était au début «prohibée», car pas dans ses moyens à l’époque.

Pensez-vous vraiment que les constructeurs vont réellement baisser les prix?
Oui, je pense. En ce sens, le procédé des options à l’abonnement peut être un modèle «gagnant-gagnant».

Quel est, pour vous, le plus grand problème des fonctions à la demande?
L’acceptation par les clients, notamment par ceux qui achètent leur voiture de façon classique. D’après nos recherches, les clients sont habitués aux services d’abonnements dans le domaine du numérique. Mais, il faudra des années avant que l’acheteur n’accepte la numérisation d’un produit physique, et qu’il doive payer un abonnement pour quelque chose qu’il a physiquement dans son garage. Audi et les autres marques devront être attentives à la façon dont elles vont communiquer là-dessus, et bien expliquer les avantages de cette formule.

Ces voitures devront être construites avec les équipements maximaux, mais potentiellement, certains d’entre eux ne seront jamais utilisés. N’est-ce pas un gaspillage de ressources?
Cela peut l’être. Mais je ne pense pas que ça sera un grand problème. Tout dépend de l’équipement en question: s’il faut installer des accessoires physiques, cela peut mener à un gaspillage de ressources. Toutefois, certaines options activables vont se limiter à un service numérique, qui ne requièrent pas de matériel nécessaire. Il faut aussi penser qu’un processus de fabrication simplifié et linéaire permet une économie de ressources. Enfin, à long terme, je pense qu’une option aura une plus grande durée de vie, car elle pourra être activée plus tard, par un second ou troisième acheteur. Cela augmente également la durée de vie du véhicule. Mais tout dépend de l’option en question. Dans le cas de Tesla, on peut parler de gaspillage, car ils ont installé les plus grandes batteries sur tous leurs modèles. Or, on le sait, les batteries sont problématiques du point de vue de la gestion des ressources.

Pensez-vous que le modèle de la location des options va remplacer l’achat pur et simple des équipements, à terme?
C’est difficile de répondre, car l’industrie automobile vit un changement profond. On ne pense plus désormais en matière de voitures, mais de mobilité. Ce qui implique que les constructeurs vont se muer en fournisseurs de mobilité et pas simplement rester des vendeurs de voitures. A cet égard, le système d’abonnements pour les options prend tout son sens, car vous pourriez louer une voiture exactement avec les équipements qui vous intéressent. Toutefois, je ne pense pas que ce modèle d’abos remplacera l’achat des options dans les 5 ou 10 prochaines années, plutôt dans 30 ans, peut-être.

Pensez-vous que ce genre d’offre sera un appel d’air pour les pirates, qui pourront débloquer toutes les options gratuitement?
Audi a pensé à ce genre de problème de façon approfondie. Je pense que ça sera le jeu du chat et de la souris; il y aura des hackers, mais le constructeur va colmater les failles, et ainsi de suite. Il y aura à coup sûr des tentatives de hacking, mais je ne pense pas que cela aura un impact à large échelle. Audi, par exemple, était plutôt confiante sur le fait que les consommateurs ne se rendront pas coupables de ce genre de pratique.

Selon vous, où doit se situer la limite entre les options mises dans l’abonnement, et celles qui ne doivent pas l’être?
Je pense qu’il n’y a pas de réelle limite, si les constructeurs configurent les offres à l’avantage du client. Offrir plus de sécurité à un client, comme l’activation des quatre roues motrices en hiver contre paiement, pourrait aussi être acceptable. Il y a des choses qui ne pourront jamais être du domaine de l’abonnement, comme les clignotants, car toutes les voitures doivent les avoir, c’est la loi qui l’exige.

Trouvez-vous que les fonctions à la demande sont une bonne idée?
Même si j’ai l’air enthousiaste à l’idée des fonctions à la demande, j’ai été, au cours de la collaboration avec Audi, l’une des voix les plus critiques, notamment sur le fait que les clients risquent de payer trop. Pour moi, les constructeurs doivent absolument proposer cette offre comme une plus-value pour le consommateur. S’ils ne pensent qu’à maximiser leurs profits, cela sera difficile à accepter, cela n’est pas durable. Mais le diable se cache dans les détails, les marques vont-elles pousser les consommateurs à s’abonner à des options dont ils n’ont pas besoin? C’est la même chose avec les réseaux sociaux: la technologie peut être utilisée à bon ou mauvais escient. 

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