«Un concessionnaire doit générer au moins 100 millions de CA sur dix ans»

ENTRETIEN Dans un monde automobile en pleine mutation, le CEO d’Amag, Morten Hannesbo, évoque les défis à relever, l’influence politique et la percée des voitures électriques.

En mars 2018, Amag annonçait à tous ses partenaires et concessionnaires qu’ils seraient congédiés au 31 mars 2020. Le groupe Volkswagen, qui comprend douze marques de véhicules, a, en effet, l’intention de renouveler les contrats de l’ensemble de ses partenaires en Europe, les contrats actuels conclus en 2005 arrivant bientôt à expiration. Depuis lors, la branche a beaucoup évolué, la numérisation et l’électrification requièrent de nouveaux processus et compétences dans le réseau de vente, par exemple en matière de protection des données et d’électro-mobilité. Cette transition représente bien souvent un gros obstacle pour les partenaires de petite envergure, car elle implique des investissements massifs. En ce qui concerne l’exercice 2019, Amag a fait état d’un chiffre d’affaires de 4,7 milliards de francs, supérieur de plus de 11% à celui de l’année précédente. Le fruit du travail de plus de 6600 employés, qui ont écoulé 99 140 véhicules neufs des marques VW, Škoda, Audi, Seat et VW Véhicules Utilitaires. «Avec une part de marché de 29,4%, nos marques nous ont permis de réaliser, une fois encore, des gains importants», se réjouit le directeur du groupe, Morten Hannesbo.

Revue Automobile: Les importateurs sont pris en sandwich entre la politique, les constructeurs, le réseau et un environnement toujours plus numérisé. La politique a-t-elle davantage d’influence aujourd’hui qu’il y a 20 ans?
Morten Hannesbo:La politique a toujours lancé des défis à l’industrie. Dans les années 1980, la loi sur les catalyseurs a bouleversé la donne. Plus tard, les normes d’émission Euro ont amené des changements, certes mineurs. Les nouveaux objectifs en matière de CO2 constituent, à nouveau, un changement radical. La réduction de 130 g/km en 2019 à 95 g/km cette année est trop sévère. 

Est-ce inatteignable pour vous?
Pour les deux prochaines années, sans doute. Surtout parce que la phase d’introduction progressive, durant laquelle seuls 85% des véhicules sont pris en compte dans le calcul du CO2, ne durera pas au-delà de 2020. Nous nous attendons, dès lors, à payer des amendes de l’ordre de plusieurs dizaines de millions de francs en 2020 et 2021. Nous devrions échapper aux pénalités à partir de 2023.

En 2019, Amag a dû s’acquitter d’une taxe d’incitation sur le CO2 d’environ 30 millions de francs, sur un total de 80 à 100 millions. Le constructeur participe-t-il à cette dépense?
Au final, c’est effectivement le fabricant qui paie la taxe d’incitation. Il détermine également les prix, les volumes et la composition des marques. Plus il nous fournit de véhicules hybrides et électriques au meilleur prix, plus l’amende est basse. Toutefois, je ne crois pas qu’une telle taxe soit efficace pour l’environnement. Au lieu d’inciter, l’Etat collecte beaucoup d’argent auprès de nombreuses marques.

Quel est l’effet de la e-stratégie du groupe VW sur sa coopération avec le constructeur et les concessionnaires?  
Le contact avec le client ne se fait plus seulement par le biais du vendeur. Le client s’oriente de plus en plus vers l’importateur et vers le fabricant. Cela ne facilite pas la tâche des concessionnaires.

Que leur dites-vous, à ces concessionnaires? 
Je leur demande s’ils accepteraient de ramener leur smartphone au magasin pour chaque mise à jour. La réponse est évidemment non! Les voitures deviennent des ordinateurs roulants. Leur software devrait être diffusé «over the air», comme pour les smartphones. Pour y parvenir, un réseau plus dense entre le client, le revendeur, le fabricant et l’importateur est nécessaire. 

Que pourrait-on faire de plus avec ce réseau?
L’utiliser aussi pour le secteur des voitures d’occasion et de location. Cela permettrait au client de choisir ses configurations. Ce n’est que comme ça que le modèle commercial est intéressant pour les concessionnaires.

Les contrats ont été dénoncés pour le 31 mars 2020. A quoi ressemblera le réseau au 1er avril?
Nous avons adapté le réseau de distribution au nouveau paradigme. La branche change. Nous aurons besoin encore longtemps de revendeurs. Mais les concessionnaires doivent devenir plus flexibles s’ils veulent avoir une chance de perdurer.  

Suite à la résiliation des contrats des concessionnaires, il y a probablement eu beaucoup de choses à discuter. Sur quoi ont porté les débats?  
Nous avons essayé d’offrir une perspective à chaque concessionnaire, pour autant qu’il y en ait une. Chacun d’eux doit savoir comment et pourquoi investir, et éventuellement revoir le montant de ses investissements s’il entend gagner durablement de l’argent à l’avenir.

Au nouveau siège social d’Amag à Cham, Morten Hannesbo est en conversation avec Michael Schenk, rédacteur en chef de la RA.

Pouvez-vous citer un exemple?
Le concessionnaire X, représentant Audi et Škoda pour la vente et le service, s’adressait à un bassin de clients trop restreint pour générer une fréquentation suffisante pour les deux marques. Il devra n’en conserver qu’une et nous l’avons aidé dans cette décision. Le commerce de détail de demain sera différent.

D’une certaine façon, on passe de l’épicerie au centre commercial?
Nous avons besoin de concessionnaires de première qualité, qui peuvent et veulent investir. Cela nécessite un certain degré de spécialisation. Prenons un exemple médical: quel cardiologue choisiriez-vous? Celui qui opère plusieurs fois par semaine ou celui qui pratique une opération du cœur une fois tous les deux ans? Notre gamme de modèles a triplé au cours des dix dernières années et devient de plus en plus complexe. Sans compter les véhicules électriques. Si vous n’avez pas la taille critique, vous manquerez de capital, de personnel, d’espace, de savoir-faire ou d’équipement. C’est le défi que doivent relever les petits et moyens établissements, pas les grands.  

Peut-on parler d’une professionnalisation au niveau numérique et électrique?
Oui, nous avons investi environ 50 millions de francs dans nos propres structures à Buchrain et à Genève afin de les adapter au marché et aux exigences futures. C’est plus ou moins le prix à payer pour de nouveaux centres automobiles.  

En tant qu’importateur et distributeur, vous pouvez, dans une certaine mesure, modeler votre réseau de concessionnaires selon vos envies. Vous attribuez les marchés et déterminez les conditions à remplir. Cela vous a, d’ailleurs, valu des problèmes dans le passé, notamment avec la Comco en 2014, qui a finalement renoncé aux investigations après examen préliminaire…
Voyez-vous, le développement du commerce ces dix prochaines années aura trois impacts. La marge sur les voitures neuves baissera d’un tiers. L’activité après-vente diminuera également d’un tiers, en raison de l’émergence de véhicules électriques moins exigeants en entretien et de systèmes de sécurité plus efficaces. Enfin, le volume des ventes de voitures neuves baissera, lui aussi, d’un tiers, en raison de nouveaux acteurs sur le marché, principalement des solutions d’abonnement et de partage. Un concessionnaire pragmatique a donc deux options: investir ou abandonner. 

N’est-ce pas trop brutal selon les cas?
On aura encore besoin de la vente au détail demain et après-demain. J’ai le plus grand respect pour tous ceux qui réinvestissent l’argent gagné dans leur propre entreprise. Mais, à l’avenir, quelques millions ne suffisent pas pour survivre. Nous sommes, nous-mêmes, des concessionnaires et employons environ 4000 personnes dans nos 80 enseignes. Si nos solutions pour la vente ne sont pas bonnes, nous le paierons plus tard. Selon mes estimations, un concessionnaire ou groupe de concessionnaires doit générer au moins 100 millions de francs de chiffre d’affaires sur dix ans.

Beaucoup de garages doivent donc multiplier leurs ventes?
Absolument, et pour y parvenir, il faut donc consolider ses positions, joindre ses forces à celles du voisin ou de l’entourage. La mobilité électrique implique tout particulièrement des investissements massifs en équipement, logistique, formation.

Les concessionnaires passionnés de mécanique parviennent-ils à digérer un changement aussi radical, qui rapproche toujours plus la voiture d’un appareil numérique?
En effet, ce n’est pas toujours facile, mais j’espère que nos revendeurs nous feront confiance. Il y a trente ans, le téléphone portable ressemblait à une brique, coûtait 10 000 francs et pesait 10 kilos! Aujourd’hui, c’est un mini-ordinateur. Il s’agit de savoir comment nous positionner et à quelle vitesse évoluer. Le concessionnaire doit réfléchir à ses tâches futures. 

A l’évidence, chez vous, il n’y a pas d’alternative. Le groupe VW n’a d’ailleurs pas perdu de temps pour lancer ses modèles électriques tels que ID.3, Seat Mii, Audi e-tron, VW E-Golf et Porsche Taycan. En tant qu’importateur, vous êtes probablement dans une position similaire à celle des concessionnaires: subissez-vous plus de pression d’en haut?
Je ne pense pas que la pression exercée sur nous par le constructeur soit exagérée, pas plus que celle que nous exerçons sur les revendeurs. Même si certains d’entre eux voient les choses différemment. Le fait est que les clients attendent des offres de reprise compétitives, un service de qualité, une livraison rapide, un choix de véhicules et des réparations sans délai. Il souhaite aussi des offres de service, de financement et d’assurance. Un concessionnaire doit être en mesure de proposer tout cela aujourd’hui. Les coûts de distribution ne doivent plus représenter 30% de la vente d’une voiture! D’autres approches vont entrer en scène, comme des modèles d’abonnement et de partage, la vente directe avec valeur résiduelle garantie, etc. Pour offrir tout cela, il faut des liquidités, des infrastructures, du personnel suffisamment formé – ce qui n’est tout simplement pas possible pour le petit garagiste.      

Le garage familial, avec sa petite activité de vente de voitures neuves, va-t-il disparaître?
Les bons survivront et peut-être, se spécialiseront-ils dans certains types de véhicules. Avec notre concept «stop+go», les petits garages, en complément de la représentation de marques, auront la possibilité d’entretenir et de réparer d’anciens véhicules VW, Audi, Škoda et Seat.

A l’heure actuelle, les véhicules rechargeables représentent 5% des immatriculations de voitures neuves. Le grand boom arrivera-t-il? Si oui, pour quand?
Pour moi, on pourra parler de percée à partir de 15% de véhicules rechargeables. C’est envisageable pour 2021. En 2020, nous pouvons viser la barre des 10%. Pour 2025, un quart de véhicules rechargeables semble être une hypothèse réaliste.  

La Suisse est un pays de locataires. Nombreux sont ceux qui ne peuvent tout simplement pas installer une prise murale.  
C’est peut-être le plus grand obstacle. Beaucoup d’immeubles neufs sont dépourvus de station de recharge, et tous les propriétaires ne sont pas prêts à investir, quoique le montant soit modeste, environ 8000 francs dans le cas de mon bailleur. Tant que ce problème subsistera, les voitures électriques resteront une catégorie auxiliaire, même si leur prix baisse et que l’offre augmente. Il manque un réseau de recharge dense et une structure de prix transparente. Mais nous sommes sur la bonne voie. 

Que pensez-vous des aides incitatives pour les véhicules électriques? Vous avez dit un jour que vous préféreriez une prime à la casse?
Je n’aime pas les subventions substantielles. Selon moi, une prime à la casse répond mieux aux prérogatives environnementales. Si les vieuxvéhicules polluants partent à la ferraille, c’est fini. Si l’on promeut l’achat de nouvelles voitures, les anciennes peuvent néanmoins continuer à rouler.

Revenons à la vente, notamment au commerce en ligne. Est-ce une bonne idée dans un contexte d’évolution, qui rend le conseil essentiel?
La décision d’acheter une voiture reste toujours  très importante pour les gens en général, car elle implique une grosse dépense. Les personnes fidèles au schéma classique disposent des conseils appropriés des revendeurs. Toutefois, de nombreux clients s’informent déjà très bien sur Internet avant de passer la porte de la concession pour continuer à se renseigner sur toutes sortes de points. Et il est probable, qu’à l’avenir, des ménages possédant deux voitures commandent un cabriolet en ligne, ou louent un Multivan seulement pour la saison estivale, en fonction de leurs besoins et de leurs envies. Ces possibilités sont devenues moins chères, plus actuelles et bien sûr nettement moins contraignantes. 

Qui offre cette prestation, vous ou le concessionnaire?
Les deux. Nous avons toujours besoin de solutions qui impliquent la distribution. Je veux que nos concessionnaires gagnent bien leur vie. C’est pour cette raison que Amag développe son réseau de distribution de manière très cohérente. 

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